스타벅스 북미 매장 폐쇄: 250개 매장 정리와 ‘Back to Starbucks’ 전략

 

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전 세계 대표 커피 브랜드 스타벅스가 북미 지역에서 약 250개 매장을 폐쇄하기로 했다는 소식이 전해졌습니다.

 

스타벅스처럼 거대한 글로벌 브랜드가 한꺼번에 수백 개 매장을 정리한다고 하면 먼저 “장사가 잘 안 되는 것 아닌가?”, “실적이 다시 나빠진 것 아닌가?”라는 생각이 들 수 있습니다.

 

하지만 이번 결정은 단순히 매장 수를 줄이는 작업으로만 보기 어렵습니다.

 

스타벅스는 브라이언 니콜 CEO 취임 이후 ‘Back to Starbucks’​라는 이름의 경영 정상화 전략을 추진하고 있습니다. 빠른 주문 처리에 집중했던 기존 운영에서 다시 커피, 바리스타, 매장 공간과 고객 경험을 중심으로 브랜드의 정체성을 되살리겠다는 계획입니다.

 

스타벅스는 2026년 9월 24일 북미 1만 8천여 개 매장을 검토한 결과, 원하는 고객 경험을 꾸준히 제공하기 어렵거나 적정한 재무 성과를 낼 길이 보이지 않는 약 250개 매장을 폐쇄한다고 발표했습니다. 전체 북미 매장의 약 1% 수준입니다.

 

흥미로운 점은 최근 북미 매출 자체는 회복 흐름을 보이고 있다는 것입니다.

 

2026회계연도 3분기 북미 동일매장 매출은 전년 동기보다 8.1% 증가했고, 거래 건수도 4.5% 늘었습니다. 따라서 이번 폐쇄는 성장세가 꺾여서 모든 점포를 줄이는 방식보다는 성과가 낮은 매장을 정리하면서 잘되는 점포에 투자를 집중하는 과정으로 해석할 수 있습니다.

 

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1. 스타벅스 북미 250개 매장 폐쇄, 왜 결정했나

 

스타벅스는 2026년 9월 24일 북미 지역에서 약 250개 매장을 폐쇄한다고 공식 발표했습니다.

 

현재 북미 지역 스타벅스 매장은 1만8천 곳이 넘으며, 이번 폐쇄 규모는 전체의 약 1%입니다.

회사가 제시한 매장 폐쇄 기준은 크게 두 가지입니다.

 

첫째는 스타벅스가 원하는 매장 경험을 안정적으로 제공할 수 있는지, 둘째는 ​장기적으로 적정한 재무 성과를 낼 수 있는지입니다.

 

즉 단순히 매출이 조금 낮은 매장만 골라 문을 닫는 것이 아니라, 입지와 공간 구조, 고객 경험, 향후 수익성 등을 함께 살펴본 결과라고 볼 수 있습니다.

 

스타벅스는 매장을 단순히 커피를 받아가는 장소에서 벗어나 사람들이 앉아서 대화하고 머무를 수 있는 ‘커피하우스’로 다시 만들겠다는 방향을 강조하고 있습니다.

 

공간 구조상 이런 변화를 구현하기 어렵거나 장기간 수익성이 개선되지 않는 매장은 운영을 지속하기보다 정리하겠다는 것입니다.

약 3억 달러 구조조정 비용 발생

매장 문을 닫는 과정에는 적지 않은 비용도 발생합니다.

 

스타벅스가 미국 증권거래위원회에 제출한 자료에 따르면 이번 조치와 관련해 약 3억 달러의 구조조정 비용을 예상하고 있습니다.

 

이 가운데 약 2억 달러는 임대계약 종료와 직원 퇴직 지원 등 현금성 비용이며, 나머지 약 1억 달러는 매장 자산 처분·손상과 관련한 비현금 비용으로 예상됩니다.

 

이번 결정으로 2026회계연도 글로벌 순증 매장 목표도 낮아졌습니다.

 

기존에는 올해 전 세계적으로 600~650개 순증을 예상했지만, 북미 250개 점포 정리를 반영하면서 예상치는 약 440개 순증으로 내려갔습니다.

다만 스타벅스는 북미 시장의 장기 성장 전망 자체를 낮춘 것은 아니라고 설명하고 있습니다.

 

향후 새로운 매장을 계속 개발하고, 기존 매장 가운데 경쟁력이 있는 곳에는 추가 투자를 이어간다는 계획입니다.

실제로 이번 폐쇄 발표 바로 전날인 9월 23일 스타벅스는 미국과 캐나다에서 1,000곳 이상의 매장 리뉴얼을 완료​했다고 밝혔습니다. 회사는 리뉴얼 대상을 1,500곳까지 빠르게 확대하고 있습니다.

 

따라서 이번 250개 매장 폐쇄는 단순한 ‘축소’보다는 수익성이 낮은 곳은 정리하고 경쟁력이 있는 매장은 다시 투자하는 선택과 집중 전략에 더 가깝습니다.

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2. ‘Back to Starbucks’ 전략이란? 핵심 변화 정리

Back to Starbucks는 브라이언 니콜 CEO가 취임한 2024년부터 추진해온 스타벅스의 경영 정상화 전략입니다.

 

이름 그대로 과거 스타벅스가 강점을 보였던 커피 품질, 매장 경험, 바리스타와 고객의 연결​로 다시 돌아가겠다는 의미를 담고 있습니다.

 

스타벅스가 스스로 진단한 문제는 명확했습니다.

 

매장 운영이 복잡해지고 모바일 주문과 배달이 늘어나면서 서비스 속도와 일관성이 떨어졌고, 매장이 편안하게 머무르는 커피하우스라기보다 주문을 받아가는 공간에 가까워졌다는 것입니다.

 

브라이언 니콜 CEO는 2026년 9월 Back to Starbucks 추진 2년을 돌아보며 매장이 더 따뜻해져야 했고, 서비스는 더욱 일관돼야 했으며, 사업 운영 역시 단순하고 빨라져야 했다고 설명했습니다.

① 매장을 다시 ‘머무는 공간’으로

가장 눈에 띄는 변화는 매장 환경입니다.

 

스타벅스는 기존 매장을 리뉴얼하면서 편안한 좌석과 조명, 지역 특색을 살린 디자인을 늘리고 있습니다.

매장에서 음료를 마시는 고객에게는 세라믹 머그와 유리잔을 다시 제공하고, 콘디먼트 바와 전원 콘센트도 확대하고 있습니다.

 

이는 고객이 주문한 음료를 받아 바로 떠나는 구조보다 매장에서 머물고 대화하는 과거 스타벅스의 분위기를 되살리기 위한 변화입니다.

② 메뉴를 단순하게

Back to Starbucks의 또 다른 핵심은 메뉴 단순화입니다.

 

메뉴 수가 지나치게 많아지면 바리스타의 작업 과정이 복잡해지고 주문 처리 시간이 길어질 수 있습니다.

 

이에 따라 스타벅스는 상대적으로 인기가 낮거나 운영을 복잡하게 만드는 메뉴를 줄이고, 커피 중심의 핵심 상품과 새로운 메뉴 개발에 집중하고 있습니다.

 

메뉴를 줄여 주문 정확도와 음료 품질을 높이고 새로운 상품을 추가할 공간도 확보하겠다는 전략입니다.

③ 주문 후 4분 이내 서비스 강화

서비스 속도도 중요한 변화입니다.

스타벅스는 카페·모바일·드라이브스루·배달 주문이 동시에 들어오는 상황을 효율적으로 처리하기 위해 Smart Queue 같은 주문 순서 관리 시스템을 도입하고 있습니다.

 

2026회계연도 1분기에는 카페와 드라이브스루 매장의 피크시간 평균 처리시간이 4분 아래로 내려갔다고 회사는 밝혔습니다.

빠르게 음료를 제공하면서도 바리스타가 고객과 소통할 시간을 확보하겠다는 것이 목표입니다.

④ 바리스타 인력과 매장 운영에 투자

비용을 줄이기 위해 무조건 인력을 줄이는 방식과도 차이가 있습니다.

스타벅스는 Back to Starbucks 시작 이후 매장 직원 관련 투자에 5억 달러 이상을 투입했다고 밝혔습니다.

 

붐비는 시간대에 근무자를 늘리고 스케줄 운영을 개선하며 매장 리더십을 강화하는 데 자금을 투입했습니다.

결국 Back to Starbucks 전략을 한 문장으로 정리하면 다음과 같습니다.

 

“복잡해진 운영을 단순화하고, 매장과 바리스타에 다시 투자해 스타벅스다운 커피하우스 경험을 되살리는 전략”​이라고 볼 수 있습니다.

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3. 매장 폐쇄 이후 스타벅스 실적·주가에는 어떤 영향이 있을까

 

250개 매장을 닫는다고 하면 매출 감소부터 떠올리기 쉽습니다.

하지만 실적에 미치는 영향은 단순하게 계산하기 어렵습니다.

 

폐쇄 대상 자체가 스타벅스가 재무 성과를 개선하기 어렵다고 판단한 점포이기 때문에 장기적으로는 수익성이 낮은 매장의 임대료와 인건비 등 고정비를 줄이는 효과를 기대할 수 있습니다.

 

반대로 단기적으로는 구조조정 비용이 발생합니다.

앞서 살펴본 것처럼 스타벅스는 이번 조치와 관련해 약 3억 달러의 비용을 예상하고 있어 당장의 이익에는 부담 요소가 될 수 있습니다.

최근 실적은 오히려 회복 흐름

이번 폐쇄 발표를 이해하려면 최근 실적도 함께 살펴봐야 합니다.

2026회계연도 3분기 스타벅스의 글로벌 동일매장 매출은 7.9% 증가했습니다.

 

특히 핵심시장인 북미 동일매장 매출은 8.1% 증가했고 거래 건수도 4.5%, 평균 주문금액도 3.5% 늘었습니다.

북미 매출 역시 전년 동기보다 7% 증가한 약 74억 달러를 기록했습니다.

 

2026회계연도 3분기결과

2026회계연도 3분기	결과
글로벌 동일매장 매출	+7.9%
북미 동일매장 매출	+8.1%
북미 거래 건수	+4.5%
북미 매출	약 74억 달러, +7%
북미 영업이익률	13.6%

 

북미 영업이익률도 전년 동기 13.3%에서 13.6%로 0.3%포인트 상승했습니다.

 

이는 Back to Starbucks 전략이 적어도 매출과 고객 방문 측면에서는 일정한 성과를 내고 있다는 근거로 볼 수 있습니다.

 

다만 올해 첫 3개 분기를 합산하면 북미 영업이익률은 11.8%로 전년 동기보다 2.1%포인트 낮았습니다. 회사는 바리스타 인력과 Back to Starbucks 전략에 대한 투자를 주요 원인 가운데 하나로 설명했습니다.

 

즉 매출 회복은 나타나고 있지만, 추가 인력과 매장 투자 비용을 감당하면서 수익성을 얼마나 끌어올릴 수 있는지가 다음 과제​입니다.

스타벅스 주가는 무엇을 볼까

250개 매장 폐쇄 발표 당일인 2026년 9월 24일 스타벅스 주가는 93.65달러로 마감해 전일보다 약 0.5% 하락했습니다. 당시 연초 대비로는 약 11% 상승한 수준이었습니다.

 

하루의 주가 움직임만으로 시장이 이번 폐쇄를 긍정적 또는 부정적으로 평가했다고 단정하기는 어렵습니다.

앞으로 투자자들이 확인할 부분은 크게 세 가지입니다.

 

첫째, 동일매장 매출과 방문 고객 수가 계속 증가하는지입니다. 매장을 줄이더라도 남은 점포의 매출이 개선된다면 포트폴리오 효율화 효과를 확인할 수 있습니다.

 

둘째, 영업이익률 회복 속도입니다. 매장 리뉴얼과 인력 확충에는 비용이 들어가기 때문에 매출 증가가 실제 이익 증가로 얼마나 연결되는지가 중요합니다.

 

셋째, 매장 폐쇄 이후 신규 출점이 다시 확대되는지입니다. 스타벅스는 이번 조치에도 북미 시장의 장기 성장 가능성을 강조하고 신규 매장 파이프라인을 계속 개발하겠다고 밝혔습니다.

 

결국 250개 매장 폐쇄 자체보다 폐쇄 이후 매출 성장과 비용 절감, 영업이익률 회복이 동시에 나타나는지​가 스타벅스 실적과 기업가치를 판단할 때 더 중요한 지표가 될 수 있습니다.

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4. 끝맺음

스타벅스의 2026년 북미 250개 매장 폐쇄 결정은 단순한 매장 축소 소식으로만 보기 어렵습니다.

 

스타벅스는 북미 1만8천여 개 점포를 검토한 뒤 원하는 고객 경험을 꾸준히 제공하기 어렵거나 장기적인 재무 성과 개선이 어렵다고 판단한 약 1%의 매장을 정리하기로 했습니다.

 

반대로 경쟁력이 있다고 판단한 매장에는 투자를 확대하고 있습니다.

 

미국과 캐나다에서 이미 1,000곳 이상을 리뉴얼했고, 앞으로 1,500곳까지 속도를 높일 계획입니다. 편안한 좌석과 세라믹 컵, 콘디먼트 바를 다시 도입하는 등 ‘머물고 싶은 커피하우스’를 만드는 것도 Back to Starbucks 전략의 일부입니다.

 

최근 실적만 보면 변화의 성과도 일부 확인됩니다.

2026회계연도 3분기 북미 동일매장 매출은 8.1% 증가했고, 방문을 보여주는 거래 건수도 4.5% 늘었습니다. 북미 영업이익률도 전년 동기보다 소폭 상승했습니다.

 

다만 이번 매장 폐쇄 과정에서 약 3억 달러의 구조조정 비용이 예상되고 올해 순증 매장 전망도 기존 600~650개에서 약 440개로 낮아졌습니다.

 

따라서 앞으로 스타벅스를 살펴볼 때는 ‘250곳을 폐쇄했다’는 숫자 하나보다 고객 방문 증가가 이어지는지, 매장 투자 비용을 상쇄할 만큼 이익률이 회복되는지, 신규 매장 성장이 다시 속도를 내는지​를 함께 보는 편이 좋겠습니다.

 

Back to Starbucks 전략의 최종 성패 역시 결국 이 세 가지가 실적으로 이어지는지에 따라 평가될 것으로 보입니다.